Inwieweit ist das Leben mit Marken das Leben innerhalb einer Ideologie?

4. September 2008 § Hinterlasse einen Kommentar

Bevor jetzt irgendjemand gleich zu schreien anfängt, sollten wir vielleicht die Begriffe relativieren. „Marken“ klingen in westlichen Ohren positiv, lebensfroh, stinken aber auch irgendwie nach Kapitalismus und no Logo, Ideologie ist das Schimpfwort schlechthin, dabei beschreibt es nur – in Abgrenzung zum legitimen, aber auch esoterisch abgeklärten Begriff der Theologie – die Lehre einer bestimmten „Idee“, beherbergt also die Falschheit der eigenen Lehre in sich.

Wir sind es gewohnt, mit „Ideologie“ nur die schlimmsten der schlimmen Irrlehren zu beschimpfen, pseudoreligiöse Verklärungen und Legitimierungen politischer und ökonomischer „hidden agendas“, welche „in Wirklichkeit“ Profit und Wohlergehen einer elitären Minderheit stützen. Es ist schwer, sich auch unter einer wortwörtlicheren Auslegung des Begriffs Ideologie ganz von dem anrüchigen Nimbus zu trennen (und das ist gut so, schließlich ist eine der Lehren des kritischen 20. Jahrhunderts die, jedes Postulat von  Wahrheit, Sinnstiftung und Welterklärung zu hinterfragen).


Der Schnellschuß aus der Hüfte würde nun lauten: klar, Marken sind Ideologien. Schon die Begriffe MARKE und IDOL (das hinter der Idee lauert) sind Nachbarn. Daraus ließe sich eine oberflächliche Kapitalismuskritik ableiten und der Nachmittag mit „cultural bashing“ der großen Marken Coca Cola, Nike und anderer üblicher Verdächtiger verbringen.


Aber ist das „Leben mit Marken“ eine einzelne Ideologie? Auch anders aufgebaute Gesellschaftssysteme leben mit Marken; Marken findet man in den Läden kommunistischer Staaten genauso wie in Theokratien, Diktaturen und den verschiedensten Ausprägungen kapitalistisch-liberaler Demokratien. Dementsprechend stellt sich die Frage: sind Marken Elemente in einer universalen Zeichensprache, die erst gelernt wird, indem man sie benutzt – oder ist eine grundlegende „Markenismus“ (Brandism) Ideologie identifizierbar, die abgelegt und überlebt werden kann wie die anderen Ideologieschöpfungen des 19. Und 20. Jahrhunderts?


Angreifbar genug sind die Marken, deutlich identifizierbar die Abformungen am bürgerlichen und subbourgeoisen Leben. Machen wir einen kleinen Streifzug durch den Markengarten:


Beispiel 1: Lenovo.

Die einfachen Silben klingen nach Bedeutung, die Zuordnung drei chinesischer Zeichen legen eine Interpretation unbekannter chinesischer Bedeutungen nahe. Nur: im chinesischen ist das aus „Legend“ (dem Vorläufernamen) und „Novo“ (lat. Neu) zusammengesetzte Begriff genauso unklar und unbekannt. Wir haben es mit einem Begriff zu tun, der über (neben) allen Sprachen steht. „LENOVO ist ein Eigenname“ heißt es, aber Eigennamen entstammen kulturell immer Sprachen, haben grundsätzlich eine Bedeutung: Avensis, Lenovo, Novartis, e.on und ähnliche simulieren diese Bedeutung nur. Es scheint eine übergeordnete „Sprache der Wahrheit“ gesprochen zu werden, irgendwo zwischen Latein, Griechisch und Hauptsache ausländisch. Ahnungen dieser Übersprachlichkeit finden wir in den Intrusionen des „Denglischen“, man hofft, mehr zu sagen, als die eigene Sprache fassen kann. Na ja, man kann es zumindest versuchen.


Beispiel 2: die „Web 2.0 Logos“

– die Dinger zeigen durch ihre gleichmachenden Faktoren an, dass sie nur Bilder sind, die einem modischen Stil unterworfen sind. Das steht im Widerspruch zu ihrer Selbstaussage, die sie zu unumstößlichen Symbolen gesellschaftlicher Werte im modernen Gesellschaftssystem erhebt. Natürlich ist das Bild ironisch, aber ist es das wirklich? Die freiwillige Wandlung eines Bildes durch Unterordnung unter einen Stil ist mehr als nur Adaption auf einen Zeitgeschmack. Die Sinn führenden Elemente des Stils werden mit aufgepackt. Die Marken haben den „Geschmack“ von Web 2.0, ohne dessen „Inhalte“ (user generated content, open source development etc.) zu haben.


Beispiel 3: das Kind Laurus.

Eltern gaben ihrem Sohn die lateinische Gattungsbezeichnung für Lorbeer. Das ist sicher Zeugnis von Individualismus – die als Ableitungen traditionellen Namen aus diesem Wort, Lorenz. Laurentius, sogar Laurin, welche mehr oder minder aus der Übersetzung „der mit Lorbeer bekränzte“ abgeleitet werden können, werden zugunsten des „real thing“ abgelegt; nicht, um eine wie auch immer geartete Aussage zu ihrem Kind zu machen, sondern weil das Wort so schön klingt. Das Kind hat einen Markennamen bekommen. Als kleine Starthilfe in einer Gesellschaft, in der „der Einzelne als Marke und die Marke als Individuum (Harm Bonk, Wir nennen es Arbeit)“ auftreten wollen, gaben ihm die Eltern deutliche Starthilfe.


Beispiel 4:das Vater-und-Sohn-Debakel.

Anfang der 90er Jahre wurde ein Bild einer Bildagentur zweimal verkauft, einerseits an die CMA, andererseits an die DGB. Das gleiche Bild hing an Plakatwänden nebeneinander, mal als Werbung für Wurst, mal als Erinnerung an soziale Werte des Arbeitskampfs. Es hätte genauso gut auch für Autos, politische Parteien, religiöse Gemeinschaften, Kleidung, Bildung, Versicherungen, Banken, Dienstleistungen und was weiß ich werben können; in seiner Doppelbesetzung wurde nur offenbar, wie austauschbar und allgemeinplatzig Bildinhalte – und, siehe Beispiel 2, Bildstile – sein können. Das Bild (als Zeichen) ist reduziert auf eine Floskel, es wird von einer eigentlichen Aussage zum rein ornamentalen Wert heruntergestutzt. Man nennt diese Verbrämung mit knuddligen Bildern „Emotionalisierung“. Im Grunde funktioniert sie nicht anders als der Stuck an den Decken von Gründerzeithäusern.


Peter Sloterdijk identifiziert Marken als Ersatzreligionen, deren Wahrheits- und Wertebehauptung messianisch-evangelikalen Anspruch hat. Man kann sich gut ein solches kleines polytheistisches Markenpantheon vorstellen, besetzt mit mehr großen und kleinen Göttern als der Olymp. Aber Marken bleiben hinter den Erwartungen, die man als Mensch auch nur an kleine Götter hat, deutlich zurück.
Eine Marke stellt keine universalen Ansprüche, sie verspricht kein Leben nach dem Tod, bestraft keine Käufe von anderen Artikeln (zumindest nicht prinzipiell, auch wenn einige Systembedingungen im Computerbereich versuchen, Abhängigkeiten zu schaffen). Eine Marke hält nicht zu dir, wenn es dir seelisch oder finanziell schlechter geht: das einzige greifbare Band, das Menschen mit Marken verbindet, ist ihr Warencharakter.


Damit unterscheidet sich das Markendenken vom ideologischen Denken, denn dieses verweist grundsätzlich in die Transzendenz (in die eigene spirituelle oder die soziale historische). Markendenken und Ideologie können verquickt werden, indem beispielsweise „Scientology“ ihre Mitgliedschaft an wirtschaftlichen Erfolg und Abschöpfung bindet, verbindet sie den elitären Aspekt einer Ideologie mit der Einkaufbarkeit einer Marke: jeder, der genug Geld auf den Tisch legt, kann bei Scientology ein „Operierender Thetan“ werden, mit der Fähigkeit, Zeit und Raum zu verändern.


Versuche wie seitens Disney, mit speziellen Siedlungen und sozialen Systemen („Celebration“ in Florida) eigene Idealwelten zu schaffen, sind – so gerne Disney sich als „Dachmarke“ sehen möchte – die eines Konzerns und somit nicht etwa einer Ideologie, sondern der Firmenpolitik eines sehr weltlichen, plutokratischen Herrschaftssystems. Eine Marke, die ein Weltbild erschafft, müsste „von unten her“, aus ihrem Warencharakter heraus, die Welt verändern. Das hat bislang – McDonalds, Apple und Sony zum trotz – noch keine geschafft. Natürlich haben Marken die Welt verändert; deutliches Zeichen sind die Übergewichtigen in den Fast Food Nationen. Aber auch sie sterben nicht etwa den Märtyrertod für ihre Burger, wenn ihnen diese Quelle versperrt wird – wie alle anderen Menschen auch werden sie auf andere Nahrungsmittel umsteigen. Bei Zigaretten, Markentitanen des 20. Jahrhunderts, wird sogar die Markentreue mit dem Tod bestraft, hier mischen allerdings körperliche Abhängigkeit und der Schmuck, mit einer Marke herumzulaufen, zusammen.


Marken sind keine Ideen. Auch die ausgefeilteste, bis ins letzte Detail durchdachte Marke ist ein Bezeichnetes, nicht ein Bezeichnendes (Signifikat statt Signifikand), wie Scheinriesen verkleinern sich die „emotionalen Welten“ und „Sphären“ der in den 80er und 90er Jahren kommunikativ aufgepumpten Warenwelt zu einfachen Waren, deren erotischer Charme und statusmäßige Aura durch Details wie Dysfunktionalität, Inkompatibilität oder einfach zu breites Konkurrenzangebot zerstört werden.
Aber: Marken sind Sprache. Das deutlichste Zeichen des Apple – das Aqua Design – ist Gemeingut geworden und hat stilbildend gewirkt. Lustige Zeichentrickfiguren mit großen Augen und Ohren sind Nachfahren der Mickey Mouse. Wilde Kerle mit Schlapphüten, rotgelben Hintergründen und reißerischer Typoeinblendung können alle auf Indiana Jones zurückblicken – auch wenn sie nur wie bei Ditsch „Jagd auf die Salami-Käsestange“ machen und auch Indiana Jones einst aus alten Alan-Quatermain-Romänchen abgeleitet wurde.


In ihrer Eigenart als sprachliche Elemente haben es Marken soviel besser als Ideen – ohne die Bedingung der Unverwechselbarkeit, den Zwang zur Authentizität und die Verpflichtung zur Realisierbarkeit, an der mehr Ideen scheitern als MP3-Player im ersten Jahr nach der Markteinführung, haben kluge Marken, die solche Anforderungen erfüllen, bessere Chancen der Durchsetzung und Akzeptanz im babylonischen Sprachengewirr des Marktes als eine dumme Idee.


Nachtrag vom 18.09.08: ich habe die Bilder entfernt, um Copyrightscherereien zu vermeiden, falls das hier doch noch jemand liest.

Advertisements

Tagged:, , ,

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s

Was ist das?

Du liest momentan Inwieweit ist das Leben mit Marken das Leben innerhalb einer Ideologie? auf Der alte Montagsfisch.

Meta

%d Bloggern gefällt das: