Der penetrant lachende Dritte

29. September 2008 § Hinterlasse einen Kommentar

Alle wollen Stories. In der TV-Werbung ist das Storytelling Dreh- und Angelpunkt, Credo und Religion geworden: nicht ohne Grund. Schließlich verhält es sich mit den strukturierten, zielgerichteten Handlungsabläufen, die nachvollziehbar und für den Betrachter identifikationsfähig erscheinen, wie mit Gesichtern: wir haben einen Sinn dafür, entziffern und entdecken Geschichten nicht nur dort, wo wir sie sehen, sondern auch dort, wo wir sie zu sehen meinen.


In der Tradition des Geschichtenerzählens haben wir grundsätzlich uns (als Zuhörer), den Erzählenden und die Personen der erzählten Geschichte, minimierbar auf den einen, der als Agonist in der Geschichte auftritt: Harry Potter z. B., der starke Wanja, Hans im Glück und Ismael, der auf einem Walfänger anheuert und als einziger den Untergang seines Schiffes überlebt. Der Identifikationsprozess zwischen uns und dem Handelnden der Geschichte verläuft mittelbar – durch die Spannung der Geschichte und das Können des Erzählenden, der sich in dieser Rolle hinter der Geschichte zurückzieht: wir schlüpfen in der Dreiecksbeziehung Ich-Erzähler-Ismael in die Rolle des Ismael, eliminieren (in seinem wörtlichen Sinn: wir entfernen die Grenzen) die Trennung zur spannenden Handlung auf der Jagd nach dem weißen Wal.

Werbung hieß früher mal Reklame, von „Reclamare“ abgeleitet, „immer wieder schreien“. Heute hieße Werbung gerne „Kommunikation“, damit wäre dann endgültig das Ziel erreicht, zumindest in der sprachlichen Definition vom Gebrüll über das Gebalze das Ziel der wechselseitigen Vereinigung erreicht zu haben. Trotz dieses bezeichnungsgemäßen Feigenblatts wird Werbung immer noch gerne als Reklame betrieben: mit ultrakurzen Wiederholungsraten, Überfüllung der als Werbung intendierten Geschichte mit dem Markenbegriff, Vereinfachung der Geschichte zur Flasche, in der eine hundertprozentige Markenlösung angeboten – aufgedrängt wird.


In der Erzählkonstellation von Zuhörer-Erzähler-handelnder Person tritt so die handelnde Person hinter dem Erzähler zurück, die Geschichte wird zu einem offensichtlichen, unbeholfenen Witz: wie bei einem dicken, dummen Onkel, der seine Nichten und Neffen mit Puppenspielen unterhalten will und über dessen ungeschickte Aktionen – nicht über die von ihm gegebene Geschichte – sich die Kinder kaputtlachen. Mit dem Unterschied, dass es hier nichts zu lachen gibt. Die Anbiederung, mit der sich die Marke als Erzähler der Werbegeschichte an ihrer Geschichte selbst – den Identifikationsmöglichkeiten des Zuhörenden, den Seh- und Hörgewohnheiten des durch die Medien geschichtenverwöhnten Rezipienten – vorbeidrängelt, besitzt nämlich nicht die stupende Ehrlichkeit des ägyptischen Tuchhändlers, der dem zögernden Käufer auf die Strasse folgt, die Hände ringt, den Bart rauft und die Qualität des Stoffs preist.


In der Gelsenkirchner Proto-Comicserie „Kumpel Anton und Czervinsky“ fragte mal Czervinsky den Anton „Hörste dich gern Strunz an?“ – magst du es, wenn jemand vor dir mit seinen Leistungen, Fähigkeiten, Errungenschaften protzt. Anton mochte das nicht; keiner mag es. Trotzdem ist die überwiegende Menge der Fernsehwerbung heute „Strunz“ – unglaubwürdige, banale, peinliche Geschichten, in der sich die werbende Marke zu einem Prahlhans auf Schulhofniveau erniedrigt, wenn sie tatsächlich annimmt, dass kein Zuschauer hinter dem unbeholfenen Gezappel des Puppenspielers ihre Tätigkeit wahrnimmt (oder, viel schlimmer, sich nichts daraus macht – die Dreistigkeit der Darbietung eines schlechten Schauspiels wäre dann nämlich regelrechter Exhibitionismus, mit der vollen Absicht des Schockens und der Verletzung.


Das ist kein Plädoyer gegen das Geschichtenerzählen, sondern eins für das Erzählen besserer Geschichten. Eine Geschichte darf ruhig eine offensichtliche „Moral“ haben, auch einen höchstwahrscheinlich guten Ausgang – dann wäre sie einfach, plump vielleicht, aber immer noch eine Geschichte. Eine Geschichte, in der alles auf die Grandiosität und Exzellenz des Erzählenden hinausläuft ist „Strunz“. Kein Mensch hört sowas gern. Aber an einer Geschichte ist die Aufnahme und Verinnerlichung das Wichtigste (und, nebenbei, auch das Schönste, wenn man sich schon mit kulturellen Parametern belasten will).

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