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3. Februar 2009 § 2 Kommentare

Es liegt nahe, dass das Web eine immer größere Rolle in der Werbekommunikation spielt. Nirgendwo liegt die der Werbung eigene Information, die Inszenierung von Markenwelten und der tatsächliche, geldeinbringende Kaufabschluss so nahe bei einander. Die künstliche Wahrhaftigkeit der virtuellen Realtität ist wahrhaft real geworden, im durchschnittlichen Medienverhalten der Bürger hat das Web mit großen Bissen fast die Hälfte der Zeit für Fernsehkonsum aufgefuttert, und es hat immernoch Appetit auf mehr.

Und dennoch: wenn man auf die Leitmedien schaut, welche Gestaltung, Inhalt und Tonalität der laufenden Kampagnen fast aller Werbetreibenden bestimmen, so ist dort eine fast 100% Offline-Szene auszumachen. Warum eigentlich?

Wir haben es mit einem mehrschichtigen Phänomen zu tun. Das eine ist das der formalen Renitenz: jedes neue Medium wird erst innerhalb der Grenzen des vorhergehenden gewohnten Leitmediums ausgetestet, so waren die ersten Kinofilme abgefilmte Theateraufführungen, die ersten Fernsehsendungen Radioshows mit Bild und die ersten Websites im wahrsten Sinne des Wortes Hypertext.
Das andere ist das des Gesetzes der größeren Kosten: wer mehr Geld verbraucht, hat mehr Einfluss. Bildproduktion ist teuer, Druck ist teuer, Absprachen und gemeinsame Strategien über Abteilungs- und Agenturgrenzen sind erst Recht teuer. Man soll es nicht für möglich halten, aber noch heute werden die meisten Werbekampagnen mit selig-starrem Blick auf ein Leitmedium entworfen, das restliche Gedöns wird als „begleitende Maßnahmen“ ans Ende der Präsentation verbannt. Schlimmstes Schicksal ist das Label des „Reminders“: Anzeige, Plakat oder Banner dienen nur dazu, den Fernsehspot wieder vor Augen zu führen.

Das eigentlich Bestürzende einer solchen nicht artgerechten Ideenhaltung ist die Verschwendung; ein Großteil der Werbekosten entfallen auf indirekte Kommunikation. Die eigentliche Botschaft wird über Bande gespielt. Die Werbemaßnahme im Internet wird auf die Kernaufforderung „hier klicken“ zusammengedampft, schließlich liegt der Geschäftsabschluss online nur ein paar Klicks entfernt, mit Glück bekommt man noch den optischen „Reminder“ der Kampagne als Dreingabe.

Das ist in etwa so werblich wie ein Zerren am Ärmel. Auf der Strecke bleiben die Möglichkeiten des Mediums: Sequenzialität, Bewegtbild, Teaserkommunikation. Eigentlich ist es egal, welche Form der Kommunikation man wählt, es kommt nur darauf an den Betrachter des Werbemediums als mehr wahrzunehmen als einen stumpfen Klickapparat, ihn als Menschen, Denkenden, Fühlenden anzusprechen. Einen, der mit allen Sinnen wahrnimmt und mit allen Sinnen wahrnehmen möchte. Und wenn man eine Kampagne mit allen Sinnen und allen Medien plant, gelingt das auch.

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