Nutella

16. Februar 2015 § Hinterlasse einen Kommentar

… gab es bei uns zuhause nicht. Wahrscheinlich meinetwegen, ich war geradezu süchtig danach und sollte nicht noch fetter werden – fett wurde ich trotzdem, aber von anderen Sachen, die es dann doch wieder gab. Heute bin ich nochmal zwanzig Kilo schwerer, aber viermal so alt und um einiges länger, Nutella ist kein fester Bestandteil unseres Frühstücksrituals, Sabine isst morgens ohnehin nur gesundes Porridge. Die Faszination des Ferreroprodukts liegt eher in dem Zauber des früh verbotenen, polarisierenden, und auch in der Vermarktung des trotz alledem (und alledem) mit klaren Kanten versehenen weichen Breis.
Beruflich kam ich einmal in meiner ersten Frankfurter Zeit mit Ferrero zusammen. Meine Agentur wollte für sie werben, wir bekamen ein hochpräzises Briefing und toughe Vorgaben, letztendlich wurde nichts draus, aber die Erinnerung blieb an die Disziplin der Leute dort – und ihren Respekt vor dem Firmeninhaber, der „auf seinem Schloss in Italien sitzt und selber an den Pralinen tüftelt“. In dieser Zeit entstand z. B. „Raffaello“, die weißen Bollen mit Kokos und einer Dame mit weißem Hut als Werbefigur, die mittlerweile eine längere Tradition hinter sich hat als ihre Persil-Schwester anfangs des letzten Jahrhunderts. Ferrero-Kommunikation stand für uninspirierte, aber eingängige und effektive Werbung; etwas, das man als Kreativer nicht machen wollte, aber dessen Erfolg man eingestehen muss.
Zwischenzeitlich hasste ich den messerableckenden Boris Becker, wenn auch nicht wegen des Messer ableckens, das fand ich toll, sondern weil dieser widerliche Typ genau das machte, was ich selber an Nutella liebte. Mit den jungen Fußballern beim Broteklauen verband ich garnichts. Alles will heute Fußball sein, aber auch das hat Tradition: „Jedermann sein eigner Fußball“ (http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/a/a9/Jedermann_sein_eigner_Fussball.jpg) hieß es schon 1919. Damals war das noch Satire. Bei Ferrero (und anderen) ist es Methode: Harte, getestete Mechanismen, Humor, der – wenn es ihn überhaupt gibt – auch wirklich von allen verstanden werden muss, aber lieber noch einfach nur Stimmung. Den Kopf braucht man bei dieser Kommunikation nur, um die Ware drin verschwinden zu lassen. Ehrlicherweise behauptet sie auch nichts anderes.
Nutella erschien erst wieder auf meinem persönlichen Bildschirm, als meine drei- und sechsjährigen Neffen ein großes Geschrei darum erhoben. Kein Wunder! Für Kinder ist es das größte, zudem mit der Eigenart der Nuss-Nougat-Paste, noch als kleinstes Restchen effektiv einen Kindermund verschmieren zu können. Dann kam die Customizing-Aktion Schreibe-einen-Namen-in-Nutella-Typo: ziemlich genial, kauft man doch, um Teilnehmen zu können, durchschnittlich zwei Dosen: eine für die Aktion, eine weitere zum Aufkleben des zweiten Etiketts. Wäre Nutella nicht so braun, man könnte es für eine Schneeballaktion halten.
Und natürlich kaufte ich einen Becher und probierte, ob ich meinen Lieblingsausdruck von Ursula K. LeGuin unterjubeln könnte: „Gwullagh“ (das Wort gehört zur Sprache einer fremden Zivilisation in der Kurzgeschichte „Pathways of Desire“ in „The Compass Rose“, 1982). Klappte nicht. Dann kam der Mordanschlag auf die Redaktion des Charlie Hebdo. Mohammed ist, neben dem Namen des Propheten (Friede sei bei ihm) auch ein gängiger Eigenname. Wenn ich also einen Becher Nutella mit dem Namen mohammed (nutella wird auch klein geschrieben) beklebe, wer kriegt dann die Fatwa, Ferrero oder ich?
Das Prinzip "Drauf steht, was drin ist" haben wir hinter uns gelassen – jeder kann seine eigene Mogelpackung sein.

Das Prinzip „Drauf steht, was drin ist“ haben wir hinter uns gelassen – jeder kann seine eigene Mogelpackung sein.

Gerade als ich nachgucken wollte ob man pluralistischerweise ein Label mit „Jesus“ oder „Shiva“ bestellen kann, sah ich statt der (klug und pfiffig gemachten) nutella.de eine Todesanzeige: „Wir sind stolz auf Dich“. Die nüchterne, pragmatische Firma stoppt für einen Tag ihr Marketing – das hat nicht einmal Apple bei Steve Jobs getan (obwohl der tote Boss einen tollen Bildschirmschoner für die Apple-stores abgab). Eigentlich hatte ich gar nicht geglaubt, dass Michele Ferrero noch lebte; ich dachte, er sei so still und heimlich aus den Regalen verschwunden wie die Brüder Aldi Nord und Süd.
Ich nehme keinen Abschied von Michele Ferrero, ich kannte den Kerl ja gar nicht. Wikipedia sagt, er sei gar nicht der Gründer des Konzerns und auch nicht der Erfinder der Nougatpaste gewesen, das war sein Vater; dafür wurde er aber (noch vor Berlusconi) der reichste Mann Italiens. Er habe geglaubt, der Erfolg seiner Ware sei der Madonna von Lourdes (!) zu verdanken. Er hat Pralinen zur industriellen Massenware gemacht, aber vollkommen hinreißend, und die Werbung zum intellektuellen Dünnpfiff, aber hocheffektiv. Ich glaube, er war einfach nur ein guter Geschäftsmann und ein hingebungsvoller Süßigkeitentüftler. Für die hochverdienenden, austauschbaren Manager-Nasen der Konzerne wird allerdings niemand auch nur daran denken, einen Tag lang die Onlinepräsenz komplett mit einer Todesanzeige zu belegen.
Diese Seite ist übrigens schon mindestens den zweiten Tag online; mal sehen, ob er drei Tage oder eine ganze Woche aufgebahrt bleibt.

Diese Seite ist übrigens schon mindestens den zweiten Tag online; mal sehen, ob er drei Tage oder eine ganze Woche aufgebahrt bleibt.

 P. S. Jetzt ist er schon den dritten Tag online-aufgebahrt. Ich gehe mal davon aus, dass die nutella.de morgen wieder online ist und sich der tote Michele nicht zum Kim Il-Sung von Ferrero verwandelt.
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